当大家都在抢流量，知乎的知识营销为何能躺赢？!

来源：时间：2021-02-17 04:40:10 阅读：

“水下听音乐，鱼也会更开心吗？”

“有没有一款可以帮你保持完美体型的手机？”

年末，当各大平台都在想方设法抢流量带货时，知乎却另辟蹊径，用各种看似稀奇古怪的问题来种草。那么，知乎究竟是怎么通过这些“销售绝不会告诉你”的问题来帮助品牌做营销的？这样的营销又能为品牌带来哪些意想不到的效果？

近日，在GDMS全球数字营销峰会上，新营销记者对知乎商业市场总经理陈欣进行专访，请她解析知乎“知识营销”背后的秘密。

人心比流量更重要

“几年前我们遇到疑惑，都愿意听专家的说法，现在我们都更愿意去问朋友，愿意问自己身边对这个领域有专门研究的人。”陈欣说。而知乎，正是在两个群体之间直接搭建起桥梁。

陈欣特别分享自身经历：“知乎上有一个话题，叫‘有哪些买车时销售绝不会告诉你的事情？’我自己很关注，因为我刚刚换了车，如果身边没有特别懂车的人，那我就一定会去知乎看一看。再比如，有一天我逛街看到一款床垫，觉得躺着很舒服，但这个品牌究竟好不好呢？我身边并没有懂床垫的人，于是我立刻上知乎搜索，发现有人细致分析了这个牌子不好的原因，我看完之后果断放弃了这个牌子，重新开始选。”

类似床垫这样的细分领域，一般人身边很难找到“懂行”的人，但知乎上的专业人士及其分享的知识，总能帮助用户快速找到他们需要的信息。而在这过程中被分享的品牌信息，也更容易赢得用户的信任。

“人心比流量更重要。”陈欣解释说，知乎所做的是持续影响用户认知。“在知乎，你在2018年1月提出的问题，到8月依然有90%的信息在流通。”相比短时间实现大促，很多品牌更关心的是如何持续提升用户信任和好感，而知乎的知识营销正能在潜移默化中实现这一点。

问题来种草

如何影响消费者对品牌的认知？知乎用“知识”代替强行灌输的广告语，这在很大程度上优化了用户对信息广告的接受程度。这样的营销又能为品牌带来哪些意想不到的效果？

很多购车者都希望能掌握汽车构造等知识，但厂家说明书往往晦涩难懂，即使品牌拥有功能优势，也很难让广大用户理解。能不能把这些专业知识写成大家都能看懂的科普文？知乎在与英菲尼迪的合作中，特别推出《“芯”生手册》，将关于汽车研发、汽车设计的11篇专业汽车知识硬核文章集结成册，帮助用户充分了解关于汽车发动机的关键知识。通过这种方式，英菲尼迪快速收获用户好感，在知乎的广告总覆盖曝光高达1.06亿，《“芯”生手册》的下载量也超过1万次。

再以美妆为例，用户对于“美白”类产品往往存在很多认知误区，也希望有专业人士能解答他们关心的问题，而过程中如果被安利了一些产品，不仅不会引起用户反感，还会起到立竿见影的种草效果。因此，知乎在与佰草集的合作中，专门抛出了一些有针对性的话题，例如“关于美白人们最想知道什么？”“都知道冬天会养膘，但是冬天到底能不能美白？”等，然后借助佰草集在美白方面的多年研究成果，对各种美白知识点做一次集中科普。“用户选不选佰草集是另一回事，但佰草集愿意将多年研究成果贡献出来，对于用户来说，这些信息也不再是无用的广告，而是有价值的信息。”陈欣说。

“一半好戏在戏外”

很多长期玩知乎的人都表示，知乎带给他们的乐趣，不仅在于通过“问答”分享经验知识，更在于可以找到很多志同道合的朋友，互相交流讨论，分享心得体验。对于品牌而言，这也是一个天然的品牌话题发酵地。

“《魔兽世界》在沉寂两年之后，推出了8.0版本，希望激活和召回老用户。”陈欣分享道。通常来说，一款游戏的生命周期不会超过3-5年，老游戏要想在新版上线时引起大规模轰动效应，难度系数很高。但通过知乎，《魔兽世界》做到了。

在选择知乎作为全新资料片《争霸艾泽拉斯》的营销“阵地”后，《魔兽世界》在知乎提了这样一个问题：“在你的人生中，《魔兽世界》是怎么样的存在？”

很快，《魔兽世界》带起了一波“回忆杀”，无数“老WOWer”的热血被点燃了。这一问题迅速吸引5000+关注者，优质回答超过1500个。“用户关注的不仅仅是新资料本的玩法，甚至包括了对CG动画的看法、对《魔兽世界》推出新资料的意图进行猜测，预测着剧情发展的走向。”陈欣说，“在游戏里玩，在知乎讨论，已经成为他们的习惯。”正是这些优质的内容为《魔兽世界》新版上线奠定了良好的情感基础。