马蜂窝洞察：旅游业的需求分散化和供给多样化

消费者在变、社会环境在变，旅游产业也在发生变化：老旅游时代已经完成向新旅游时代的变化。在这样的变化之中，旅游产业的每一个环节都需要跟上变化，才能把握住最好的机遇，成为时代巨浪中的弄潮儿。

马蜂窝旅游网旅游电商高级总监金鹏在一次公开场合中发表演讲称，“旅游业正在发生一场需求分散化和供给多样化之间的竞赛，而这场竞赛我们并没有跑赢，而且很有可能会继续拉开差距。”

金鹏解释到，供给关系的这场竞赛，一端的用户需求正在高速分散化。年轻用户的想法越来越多，需求越来越多元化和个性化。同时，国家休假政策、社会整体收入增长等客观因素，以及移动互联网发展带来的信息环境，共同促成了当今旅游个性化需求的爆炸。用户场景愈发的高度细分且复杂，旧有的产品已经无法解决他们的问题，传统跟团游的比例在不断降低。

竞赛的另一端则是供给多样化的艰难探索。马蜂窝通过“目的地玩法覆盖率”这一指标，将多样化旅游产品与用户需求进行匹配。

尽管马蜂窝的目的地电商业务增长迅猛，市场的占有率也持续提升，但统计2017年7月到2018年12月这18个月之间的玩法覆盖率数据，依旧有百分之十左右的缺口。这意味着，目前旅游供给端提供产品的多样化程度和速度，略满于用户需求的分散化速度。

这个数据不容乐观，它表明旅游行业发展有所滞后。但从另一方面来看，缺口预示着巨大的市场机会。

金鹏口中的“玩法”指的是一种旅游产品维度，例如在泰国斯米兰，旅游的住宿方式可能有船宿、岛宿等，当地体验可能有潜水、跳岛、涉足观鱼等，这些都是不同的玩法，每个玩法后面都有不同商家提供的不同产品。“玩法覆盖度”则指的是通过用户大数据的分析，推算出用户需要的玩法，然后与现有产品的玩法种类比对，看产品是否能够覆盖用户的玩法需求，或者覆盖的比例是否稳定。

如果想要把握这一机会，旅行社则必须改变以往的产品设计思维，从以资源为核心的思想窠臼中跳脱出来，将个性化的用户需求作为旅游产品创新的着眼点，跟上甚至引领新的旅游市场需求，并设计出解决用户痛点的产品。

相较于传统OTA基于搜索排名的流量分发方式，马蜂窝、抖音、小红书等以内容为入口的分散化流量平台，是旅行社尝试多样化产品运营的新选择。在内容平台上运营产品，旅行社需要深入研究平台的流量呈现方式，了解用户的行为轨迹，在每个用户承接点，通过用户需要的内容帮助用户进行旅游决策，进而有效地拉动交易。

马蜂窝平台上已经有大批优秀的入驻商家发现了这个市场机会，并努力投身其中，快速发展壮大。这些商家有普遍的共同特征，那就是从用户场景和市场环境出发的思维起点，以及强大的线上运营能力和内容营销能力。他们更积极地拥抱分散的流量渠道和平台，也更理性地看待产品的生命周期，不断挖掘和更新旅游产品。

作为新一代的旅游平台，马蜂窝将积淀十年大数据研究成果分享给合作伙伴，为他们提供更先进的在线运营理念和工具，并向他们开放更大规模、更多维度的流量资源。马蜂窝“内容+交易”的独有模式将持续为商家赋能，帮助个性化产品找到对应的用户，也让更多用户找到符合自己需求的旅行产品。