专访TCL助理总裁张晓光,论大国品牌的全球腾飞之路

中国品牌的出海之路往往伴随着艰辛与挑战。

正如TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光在【智•能•创见】中国传播领袖论坛2019上引用的《三体》中经典文段:“生命从海洋登上陆地,是地球生物进化的一个里程碑,但那些上岸的鱼再也不是鱼”。当一个品牌真正走出国门时,品牌全球化之路就再难停下,它身上不仅肩负着经营压力,同时也将肩负一个国家的品牌责任与担当。

作为全球领先的智慧科技企业,TCL在出海之路上历经了早期探索、跨国并购、稳步成长、全球化再出发四个阶段。目前,TCL已形成了具有全球设计及研发、全球销售及渠道、全球品牌及营销、全球生产制造、全球供应链和全球服务等全球化体系能力,以及在前行过程中总结出的营销模型和在探索品牌出海之路上做出的经验成果,无疑值得其他品牌学习和思考。

出海之路从不是一蹴而就的,今天我们就来聊聊TCL布局出海之路的三层功法。

第一层:探索归纳,变革创新修内功

作为成功的出海品牌,TCL的出海之路并不是一帆风顺的,从初期的市场扩展,到跨国并购阶段的一波三折,到稳步增长阶段的营收创新,再到如今的全球化再出发,TCL在一次次的尝试中不断变革创新。

如今,TCL历经近四十年的发展,已经拥有8万余名员工,28个研发中心,22个制造加工基地,在80多个国家和地区均设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。TCL集团与TCL实业加在一起,已经连续5年营收超千亿。

数据显示,2018年TCL电视的全球出货量超越LG,仅次于三星,位居全球第二。其中,北美市场,印度、东南亚、巴西等新兴市场,法国、德国、意大利等欧洲市场销量均取得较好增长。

支撑TCL这个庞大的集团企业良性发展,并在一次次竞争中脱颖而出占据市场,离不开多年来集团管理者对品牌整体的顶层逻辑设计。在一次次的挑战与机遇中,TCL制定出了适合自身品牌的发展路径,并将每一次的变革创新进一步系统化、理论化,特别是在品牌营销领域,TCL均打造了相关的理论体系进行支撑,助力企业发展。

正如TCL助理总裁、TCL集团品牌管理中心总经理张晓光所说:管理是哲学,但管理更是科学。相比其他品牌,TCL的品牌中心常常横跨两个集团去做事,从电视、通讯、冰洗空到耳机或者其他产品,每个垂直领域都在讲品牌,助力品牌发展,同时品牌的发展也在积极赋能垂直领域产品的发展。如果没有一套行之有效的方法论统合指导,内部的作用力反而可能会相互衰减。张晓光带领团队打造了全球化实效营销模型,以及内容整合营销模型、广告营销模型、代言人生命周期管理模型、价值观营销模型等一整套管理模型。

张晓光说,只有正确的假设,才有正确的思想;只有正确的思想,才有正确的方向;只有正确的方向,才有正确的理论;只有正确的理论,才能形成正确的战略和战术。像TCL这样积极归纳总结,将经验教训凝结成为集团旗下各部门领域均可以学习参考、指导日常工作的系统理论,就像是在帮助企业不断修炼内功,无论外界有了怎样的新变化、新趋势,品牌都可以在原有基础上再创新,赢得宝贵的发展时机。

第二层:战略洁癖,因地制宜应挑战

在采访过程中,张晓光戏称TCL是一家有“战略洁癖”的公司。

所谓“战略洁癖”也就是对战略没有容忍度。从战略到战术以及终极目标,如果没有想清楚,事情就和没做没有什么分别。因而战略最好是能够一望到底,一直贯穿到战略实施的各个层面中,并在最后可以倒推回来,对整个战略实现起到辅助作用的。

面对当今世界,20%的世界知名品牌,占据了80%的市场份额的市场局面。如何打造全球影响力就成为了出海品牌的重中之重。而在这个过程中,TCL凭借自身的品牌全球化实效营销模型,整合全球顶级体育、娱乐、广告等多元营销资源与本土特色营销资源,将不同文化背景、不同沟通语境、不同消费圈层的消费者聚集到TCL品牌本身,扩大品牌的全球影响力,取得了不俗的效果,让TCL品牌形象深入人心。

TCL一方面,借助顶流IP声量,吸引全球消费者目光。另一方面针对不同的区域,依据当地消费者的生活与习惯,采取不同的本地化策略,将出海品牌真正落实到当地人心中。但同时这也对品牌提出了3大挑战。

挑战1:品牌如何平衡营销投入与市场效果之间的关系

众所周知,一个顶流IP常常有着不菲的冠名费用。一个品牌进入到一个新的市场,选择顶流IP的费用常常过高,选择廉价的方式,效果则可能大打折扣。因此,一方面TCL选择进行尝试性的品牌进入,品牌与业务一线保持高度沟通,选择适合当地市场的产品进行渠道铺设。另一方面,慎用赞助商权利,针对当地市场的竞争格局进行研究,选取与头部直接相关的IP进行合作,产生更好的宣传效果。

以南美市场为例,足球无疑是第一大运动,TCL选取了头部IP(内马尔、巴西国家队、美洲杯、皇马小将罗德里戈等),直接跟当地市场第一名和第二名对决,随之成为了三星、LG在南美市场非常重要的竞争对手。

挑战2:品牌如何卡位消费者心智与消费者产生共鸣

当广告在当地形成有效声势后,品牌需要看当地消费者对品牌有怎样一个观感,并借用当地能够与消费者产生沟通的手法,把零售牵引起来,通过强势的IP,为整个营销的系统去赋能,并和当地市场结合起来,做一段基于整个品牌的信息流、品牌曝光流、消费者认知流的沉淀。

在TCL南美洲认知度不高的情况下,TCL借助美洲杯即将迎来全民瞩目的4强赛时机,在里约机场开展了一场以“打破边界”为主题的创意营销活动:将机场行李转盘涂装成“惊喜足球场”,行李掉落在传送带中奖区即视为“射门得分”,在现场所有球迷的见证下获得相应的奖品。

虽然参与的球迷来自不同国家、不同民族,语言不通,肤色不同,甚至支持即将在赛场上相遇的不同球队,但当时的“互动挑战”变成了热情相拥与彼此祝福,因为对球迷而言足球是共同的热爱和信仰。TCL让里约机场提前进入足球的“狂欢节”,充斥着巴西特有的热情与欢乐味道,让更多的人了解TCL,加深民众印象。

挑战3:品牌如何打造差异化

以消费电子领域为例,很多产品的卖点都是重合的,这时差异化就体现在了其他方面。张晓光表示,一个产品的价值,30%靠物性价值,70%靠营销和品牌塑造。一瓶卖1万元的红酒,当讲出这瓶红酒的品牌历史、年份、特殊山区及稀缺葡萄品种的时候,产品就会产生溢价,过程中赋予产品的价值便得到了大幅提升。

对出海品牌而言,打造差异化的过程中,一方面要勇于走出去,拿到当地最好的头部IP,实现整个IP分层和深度价值的应用,提升营销效率。另一方面要常怀自我革命之心,每年都做出不一样的玩法,持续迭代,系统性的构建营销体系。以此次美洲杯为例,张晓光就在现场表示下一次活动已经在筹备中,将给大家带来新的惊喜。张晓光就在现场表示,明年的美洲杯营销战役已经在筹备中,将给大家带来新的惊喜。只有这样勇于走出去,勇于持续创新,才能真正构建品牌战略营销、品牌管理、市场营销的护城河,实现品牌和品牌之间的差异。

以价值观营销为例,TCL建立在对当地消费者文化、物性需求以及感性需求的尊重之上,打通全球各地消费者的文化沟通桥梁,形成系统方法理论体系,帮助TCL在眼下推进全球化战略的关键时期,代表一批具有主流意识形态的中国品牌在世界舞台输出国家价值观,刷新中国品牌新形象。

从大国品牌的系列纪录片,到国外诸多赛事的倾情赞助,TCL的投放并非是“拍脑门的一锤子买卖”,而是在总体战略下根据不同地域的文化背景差异作出的差异化调整。在一次次的实践探索中,TCL不断根据自身营销模型进行探索与反思,把每一次的经验更好的理论化、系统化融入到闭环中,加速品牌声量的提升。其中,由张晓光提出和确立的价值观营销,已历经多次迭代,融合企业价值观与国家价值观、IP价值观和向消费者升维,以及由中国价值观向全球价值观传递,在日臻完善中形成对品牌贡献的闭环。

第三层:牢抓技术,大国品牌谋未来

在企业发展过程中,总会遇到一个问题,那就是应该产品先行,还是品牌先行。

在TCL的发展过程中,品牌外在声量大幅提升的同时,内部也在抓紧产品研发,保持自身的技术优势。如果说品牌认知制约了品牌发展的宽度,那么产品技术就制约了品牌发展的深度。

2009年TCL斥资上马华星光电,改写我国“缺芯少屏”的历史,成为了全球重要的面板提供者,其中55 吋电视面板市占率居全球第 1 位,LTPS 手机面板市占率提升至全球第 2 位,只有将技术牢牢的掌握在自己手里品牌才能长久发展。

针对研发,目前TCL已在海外建立了5个研发中心。其中在波兰设立的欧洲研发中心,主要聚焦人工智能的前沿基础技术研发和应用,提升在人工智能领域基础研发能力。针对制造, TCL在海外在墨西哥、波兰、巴西、埃及、越南、印度等地设有八大制造基地,并持续优化产能和供应链布局。

如今,TCL布局人工智能、新型显示技术、5G和智能制造与工业互联网技术,不仅在各大展会中频频亮相,依靠专利技术博得广泛好评,树立品牌专业度的同时,也打响了品牌的国际声量,助力品牌加速发展。

对企业而言,品牌无处不在。TCL将经验转化为理论,指导自身进一步发展前行的战略值得其他品牌学习。我们相信在技术的加持下,高认知度、高技术水平的TCL,将让中国制造走上新的台阶,绽放大国品牌新风尚。

(文章来源:肖明超-趋势观察)